2021年6月1日，弘章资本创始人翁怡诺老师为北京清大紫荆国际工商管理博士班带来《格局与未来：企业家的投资新视野》课程。翁怡诺老师以资本市场中股权投资者的视角，解读中国未来的商业格局，并通过剖析股权投资的底层思维逻辑，从企业战略决策角度予以启发，与大家一起交流股权投资心得。

课程笔记

一、消费股独特的“行业属性”
1.消费的底层逻辑：人口。
（1）中国的下沉市场潜力巨大，四五六线人口占比71%。
（2）消费行业价值链的三大要素：品牌、渠道、超级供应链
2.消费行业变革
消费升级+人口年龄结构变迁→消费理念变化
消费演化路径：国外趋势影响国内高端城市，逐层向下推移
3.消费行业需求端
（1）稳定性：必需品几乎不受经济周期影响。
（2）长周期性：成瘾性产品可长期穿越周期，因为成瘾产品具有短期愉悦感、耐受力、社交性特点。
（3）扩张性：人口结构变化（老龄化/独身）对商业模式的冲击，消费价值观从物权到共享，本土化品牌倾向。
未来机会点：银发经济——新老（有钱有闲，消费动因：补偿）、中老、老老
（4）升级性：多元化、品质化、高端化、健康化趋势

4.消费行业企业端
（1）企业发展三阶段：
物质匮乏——渠道；
品质升级——性能和品质；
产品过剩——构建消费者认知
（2）行业壁垒：内部管理和组织能力
•品类决定生意天花板：看高频次复购能力
•基础品类难做：已存在超级企业；零售厂商抢占资源；品牌需要品类创新，基础品类不好做出差异化。
5.民族品牌崛起与国货潮流
品牌的崛起和当下的流量红利相关

二、内循环下的投资机遇
1.消费是经济增长“稳定器”
消费背后是可支配收入，因此用消费很难大幅拉动经济增长。
小镇青年无房贷压力，可支配收入较高。
2.内循环下四大受益方向
（1）出口转内销
（2）海外消费回流
（3）自主可控、农业安全
（4）新基建及数字经济

三、经济护城河
推荐书籍：《巴菲特的护城河》
1.消费者对产品或服务的粘度（粘性来自于转换成本）
营销：教育消费者改变习惯和认知
2.低成本运营能力
规模和效率有关：低库存，高效流程，独特资源，利基市场
零售分为场景端公司、供应链端公司
◆ 问题：我现在在赚的是什么钱？（在价值链中的角色）
3.品牌价值
①品牌：消费者“认知的池子”，是动态的分值系统，每次和消费者互动都是增加正向或负向的分值
②溢价能力、周期性（品牌认知老化，做微升级）
4.网络效应
连锁网络：S2B2C，S指供应链和品牌管控，B指加工商，C指消费者
S需要了解C端，才能赋能小B端运用正确工具转换消费者
如：紫燕百味鸡
5.规模效应
6.渠道控制力和渠道品牌
网点和渠道下沉
7.全产业链
毛利在下游，原料成本和安全在上游
8.专利权
9.创新能力
产品创新、商业模式创新

四、无界消费的投资研究框架
（一）思维模型
1.思维模型（好事1-6，好人7、好交易8-10）
商业短周期，越基础的需求越容易穿越周期
经济周期：房地产行业
政策周期：医疗行业是弱经济周期强政策周期
◆ 问题：你处于行业的哪一周期？
2.增长驱动力
连锁驱动、品牌驱动
3.成长的路径
消费类企业特质：
十亿单品，巨头狙击风险；三十亿一般已成为全国性品牌，开始搭建多品牌矩阵

4.市场容量
（1）品类和业态的基础性
（2）链接消费者的能力，即消费者为此可以花费的时间和金钱
•彼得德鲁克：企业存在的目的是创造自己的用户
•流量：有效的消费者在平台上花费的时间
•零售的本质是满足消费者不断变化的供应链效率（流量和供应链）
•商品消费VS内容消费
（3）生意的边界思考
5.竞争与未来格局演化
阶段性终局思维，如：社区团购
6.消费者研究
对人性把握：新商家烧钱的目的是为了增加消费者粘性，构建壁垒
生物性视角：成瘾性
7.人的进化
极致者创不凡
8.估值是否在合理范围
（1）估值的本质是博弈关系，只要成交皆为公允
（2）流动性是估值的重要基础，没有流动性支持的估值意义不大
（3）价值是由共识机制决定
9.投资条款的保护性
10.退出逻辑的未来判断
注意：民主不能为投资决策带来更多的效益，投资决策是风险与收益的平衡

（二）框架的细节要点
1. 产业价值链
2. 市场供需能力
3. 国际对标研究和借鉴：国外市场对比
4. 消费行为研究：草根市场调研
5. 渠道力
6. 品牌定位与品牌营销手法归纳
7. 产品力
8. 供应链和销售的匹配度
9. 加盟模式分析
10. 公司竞争壁垒分析
（三）尽职调查
容易做账的行业：互联网、养殖业
行业/竞争结构→目标企业→管理团队→退出机会

五、中国消费行业机会
1.中国消费行业机会
细分领域的高成长
一二代企业家的接班问题，导致并购领域大量交易机会
2.未来极具潜力的五大方向：
•新品牌崛起
•未来零售：构建和消费者直接链接的能力
•超级供应链
•健康生活
•服务引擎
3.投后管理
可以更深入到企业管理环节

企业的成功不仅需要选对品类和赛道，大局演变之下更是企业的机会拐点。企业家需要具备前瞻性的视野，以便为企业未来的航行指明方向。