2021年11月6日-7日，香港都会大学MBA2021级秋季班《市场管理实务》的首次课程如期开课，本次课程特邀西安交通大学管理学院舒成利教授讲授。舒老师指出营销学具有极强的主观性，需要与现实场景密切联系，这就要求同学们在课堂上要将老师讲授的内容进行“情境化”理解，在未来还要进行“再情境化”使用。本次课程，舒老师从三个方面讲授了关于营销战略层面的理解。

Part 1 市场管理理念
舒老师以实际案例作为开篇，从案例中运营总监与销售总监关于营销理念的矛盾冲突出发，触发同学们关于营销的思考，通过层层分析找到解决方案及对营销的界定。
营销就是构建以信任为基础的伙伴“关”“系”的过程。企业以产品为“关”，和伙伴建立起“系”的生态系统，在生态系统中企业能够进行相对独立的信息能源和资金的流动，或者是自我的发展，形成一个自组织的生态。通过近期元分析的研究结果表面，营销能力是一种能够“创造成功”的能力，而运作能力和研发能力则更多的是“防止失败”的能力，换言之，企业能否获得竞争优势则主要体现在营销能力方面。

营销概念在不断地演化，形成了五种不同的观念，生产、产品、销售/推销、营销和社会/可持续营销观念，这也就是企业经营的五种经营理念，这与四次工业革命也有基本的对应关系。前两次工业革命主要解决的问题是成本、质量、功能、效率和效果问题，是投入产出。第三次工业革命更多解决的是效率问题，第四次则是解决人性化、智能化、贴心化、类人化的问题。

伴随着营销观念的演变，重要的营销理论也在不断变化。从企业层面出发的4P理论，过渡到90年代时以顾客为核心的4C理论，而这些都是静态的，如果再考虑到动态，考虑到竞争对手，那么就有了21世纪的4R理论。

通过对营销的五种观念和三种不同理论的框架以及它背后逻辑简要地介绍，舒老师总结出人们对营销的认识大概经历了四个阶段：
第一个阶段，是以实物产品为对象的营销阶段。体现在我们的生产和产品阶段，这两个阶段核心是销售。

第二个阶段，以服务为核心，此时是服务和实体相结合，并且起决定性作用的是服务，而非实体。

第三个阶段，价值。企业售卖的不是商品，不是服务，而是一种解决对方问题的功能利益，或者是能够带来情感，或者未来发展兴奋点的象征利益。这种利益在营销学上称之为价值。第四个阶段，价值观的营销，也就是企业主张的价值观刚好和目标顾客的价值观一致，从而引起共鸣，是双向价值创造的过程。

本企业、顾客、竞争者在市场上经常会产生“三角恋”关系，那么如何让“三角恋”关系有利于本企业，而不利于竞争对手呢？一个很重要的商业模式，就是顾客共创，也就是让利益相关者（通常为顾客）参与到产品的设计、生产、制作、交付等过程。

Part 2 营销环境分析
通常环境大致分为三个层次：宏观环境、产业环境、企业内部的环境。

宏观环境通常是不可控的，舒老师使用PEST框架（政治与法律因素、经济因素、社会与文化因素、技术因素），带领同学们分析了宏观环境每一个环境要素的变化会对企业产生怎样的影响。
产业环境部分可控，一般来说，行业中的竞争会受到五种力量的制约。一是既有竞争者，既有竞争者越多，竞争强度会越大。二是供应商，供应商的讨价还价能力或者溢价能力越强，给我们的利益空间越低，或者这个也可以叫做客户的溢价能力。三是替代品，替代品是能够部分或者完全实现相同的产品功能，部分是部分替代，完全是完全替代。四是客户。五是潜在进入者。
企业内部环境是可控的，包括企业愿景与使命、企业组织结构与文化、企业资源与能力、企业业务组合与价值链、企业营销与信息系统。舒老师通过波士顿矩阵、价值链、SWOT分析带领同学们进行了企业内部环境分析。
舒老师让同学们针对本小组成员的企业演练五力分析，并且现场讨论、发表、点评，进一步加深同学们对营销环境分析的理解。
最后，舒老师通过实际案例，又为同学们详细阐释了环境与营销战略、营销策略之间的联系。

Part 3 营销战略分析
1.公司战略框架
“企业为什么会存在？”“企业的边界是什么？”“不同企业的绩效为什么会不同？”舒老师提出这三个关于企业战略的问题让大家思考，借此问题为同学们阐释了什么是企业战略以及如何从营销的视角来解决这三大问题。
从市场竞争结果的视角来看，公司战略就是对竞争优势的获取、保持和更新，形成了一个竞争优势的标准VRIN。

基本的企业战略有三种：成本领先、集中化和差异化战略。集中化需要通过差异化或者低成本来实现，低成本在本质上也是差异化，所以差异化是所有战略的核心。而从差异化产生的三个源泉：价格、产品和便利性，又可以看到营销是实现差异化的重要源泉。

2.营销战略系统
营销战略的两个基本问题“谁是我们的目标顾客？”“如何把目标顾客服务好？”涵盖了企业战略的三大问题。“谁是我们的顾客？”我们主要是通过两个行为来实现。一是市场细分，二是目标市场选择。“那怎么服务好他们呢？”一市场区分，二是市场定位。这是一个营销战略的框架。

最后，舒老师让同学们根据小组学员的企业现场进行市场细分和目标市场的分析，再次加深同学们对课程的理解。

香港都会大学MBA课程预告
《人力资源管理》
人力资源管理的理念、环境及战略
1. 人力资源管理的概念及理论
人力资源管理的重要性及职能
人力资源管理理论模型
大中华区的人力资源管理发展
一些与人力资源管理相关的课题

2. 人力资源的环境因素
外部环境对人力资源功能的影响
内部环境对人力资源管理功能的影响

3. 人力资源战略
与人力资源战略相关的重要概念
人力资源战略模型
人力资源战略的制订和实施

授课老师
赵曙明 教授
南京大学商学院名誉院长，著名人力资源管理学专家，博士生导师。
开课时间：
2021年11月26日（星期五）—11月27日（星期六）